双11期间喜临门仅天猫直播渠道成交额就高达1.38亿,成为家装类目单场大促直播破亿的品牌之一。
日前,国民经济和社会发展“十四五”规划和2035年远景目标出台,重点提出全面促进消费。规划中指出顺应消费升级趋势,以质量品牌为重点,鼓励消费新模式新业态发展。即将到来的双12,势必会再次拉动一波消费。
从今年双11来看,民族品牌在多个领域引人注目。面对国内大循环趋势下提振国内消费,民族品牌在本土市场占据了主场优势,并且近年来越来越多民族品牌走上了崛起之路。借力内需强劲、数字化转型升级、年轻人对民族品牌认同感提升等诸多因素的加乘作用,民族品牌正集体把握时代风口,迎来全面爆发的黄金时代。
敢为人先:民族品牌的崛起之路
双11珠玉在前,双12再次被行业寄予厚望。今年双11见证了中国经济恢复的力量,也见证了民族品牌的爆发之势。尽管受国内外市场环境影响,但中国经济基本面未受动摇,仍具韧性。民族品牌正逐步走向世界舞台,引起国际市场关注。
据了解,目前淘宝上国货商品已经通过天猫海外平台销往全球200多个国家和地区。且天猫海外数据显示,仅双11第一波,来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人上天猫“买买买”。其中民族品牌完美日记创新的动物眼影盘在海外一天卖出近万件,深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者喜爱。
在消费电子品领域,今年双11家电3C行业成交额“亿元俱乐部”中超八成是中国民族品牌,美的、格力等成为其中翘楚。此外据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年里,中国消费者的“购物车”里装着的有八成都是国货。
民族品牌的集中爆发,背后是中国科技力量、创新能力的合力结果。民族品牌要崛起,就必须在核心技术上有所突破。
华为的5G技术全球领先。领先到什么地步?根据全球知名咨询公司Omdia分析报告数据显示,在最能够体现5G技术含金量的六大领域,华为都实现了全面领先。其中在最为关键的5G技术标准方面,华为贡献了所有5G标准的23%份额,位居全球榜首;而欧洲老牌通讯巨头爱立信则贡献了20%。
大疆占据了世界消费级无人机市场的主导地位。其中在美国,虽然今年1月美国内政部停飞约800架大疆无人机,但截至3月,大疆仍占据美国无人机约77%的市场份额,而其他公司份额无一超过4%。究其原因,大疆在生产制造无人机时,每一个零部件设计、生产和销售都是一手经营,没有依赖任何其他国家和企业的技术。据专利分析的日本Patent Result的调查显示,大疆在日本的有效专利(截至2019年1月)为185件,达到第2位的3倍以上。
大到涉及国计的5G通信建设、无人机服务,小到关系民生的家装领域,民族品牌都取得了创新技术的突破。以家装领域的床垫行业为例,看似一方小小的床垫,其核心技术却长期以来被欧美品牌垄断。现在市面上普遍的弹簧床垫,其实最早是19世纪由欧美人发明了内置钢丝弹簧床垫,用钢丝将一圈圈弹簧固定连接,赋予床垫良好的支撑性。直到20世纪出现了高弹力弹簧、蜂巢式独立筒等升级技术,也始终没能摆脱欧美传统的钢丝弹簧技术。
除了技术上亟待突破,在使用体验上也待提升。美国有名的权威杂志《消费者报告》(Consumer Reports,简称CR),在其公布的2019年度对床垫产品测试结果中指出,睡在传统钢丝弹簧床垫上一般翻身比较容易,但是如果身边人经常翻身而你睡眠又比较浅的话,就会受到影响,“一床两睡”是大量浅睡人群的潜在需求。如今市面上出现了一款Smart 1智能床垫,把大数据匹配、睡姿识别、精准承托、分区空气弹簧技术结合在一起,让静态的床垫变得会思考、能主动服务,从而延长深睡时间,实现睡感千人千面。根据中标院人类工效学实验室数据结果,Smart 1能有效减少翻身次数50%,平均提升深睡时间17分钟,从技术上颠覆了200多年欧美对弹簧床垫的统治史。
民族品牌的自信表现,不仅折射出民族企业在实业上的坚守和创新上的共融,也得益于近年来供给侧结构性改革持续释放的活力。再加上消费需求的进步以及人工智能技术的不断提升,使得更多民族品牌屹立于世界品牌之林。
天时地人和:民族品牌崛起正当其时
如今,民族品牌和中国已经建立起了强关联度。正如看到华为、阿里巴巴、茅台等民族品牌就联想到中国,这种观念的转变恰恰说明了某些民族品牌的发展已经成为行业的标杆,甚至上升到国家形象的代表。
民族品牌崛起迎来新局,可以从三个层面探究其原因:
内需强劲为民族品牌爆发提供了肥沃的土壤。据国家统计局公布,2020年10月份,社会消费品零售总额38576亿元,同比增长4.3%,增速比上月加快1.0个百分点。此外随着市场回暖,网上零售持续较快增长。数据显示,前三季度全国网上零售额同比增长9.7%,其中实物商品网上零售额增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。
去年双11期间,仅天猫平台成交额4982亿,比去年同期增长了1032亿。全国邮政、快递企业仅11月11日当天处理快件6.75亿件,同比增长26.16%。从商品销售到物流运输,无一不体现中国内需市场已经成为当前全球消费的新希望。
数字化转型升级,拓展了消费的边界。今年直播成了各行业品牌布局的新赛道,淘宝直播等内容化场景,成为民族品牌实现增长的新引擎。电商直播从2016年萌芽、2019年初兴到2020年大热,据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超220%。
尤其对于长期以来将线下作为发展重心的家装行业来说,线上转型无疑将成为未来的发展趋势,并且在今年双11已小有成效。数据显示,双11期间喜临门仅天猫直播渠道成交额就高达1.38亿,成为家装类目单场大促直播破亿的品牌之一。不仅如此,喜临门还上榜了美国《今日家具》发布的2020年床垫电商TOP10品牌榜首。据悉,美国《今日家具》从2011年开始,每年都推出“全美床垫制造商排行榜”,已成为床垫消费市场行业的关键风向标,其中文版也成为立足中国、放眼全球的家居业商业指南。另一方面,3D实景购物技术的大规模应用也让更多行业加速拥抱数字化转型升级的红利,助力行业实现新增长。
拥抱中国风,年轻一代的消费潜力被激发。淘宝天猫总裁蒋凡曾表示,“中国有全球最大的消费市场,90后乃至00后年轻用户群体已成为消费主力。”然而,年轻人的钱并不好赚,正如1000个人心中有1000个哈姆雷特,1000个年轻人当中就有1000种个性化的自我表达方式。其中借助”国潮化”,很多民族品牌完成了品牌形象或产品的升级焕新。调查显示,有58.1%消费者认为传统文化不仅是一种思想观念,也是一种生活方式。
在食品行业,“老干妈”辣椒酱不仅铺货国外货架,还登上纽约时装周,向世界展示着独特的中国风味;在医药行业,云南白药结合自身产品特性,运用“生旦净末丑”元素,推出京剧限量版国粹礼盒,赋予不同功能的牙膏不同的角色担当;在床垫行业,90后新锐设计师操刀的喜临门床垫,将水墨、月影、同心、韵律四类不同的中国风元素融入设计,让原本格式化的床垫,呈现出东方美学别样的精致细润。
数字经济的到来,在个性化、健康化、功能化的消费大潮下,中国消费者已逐渐树立起对民族品牌的认同。此时,民族品牌更应抓住机遇,从品牌的内涵定义到产品的设计研发生产,注重质量和口碑,提升民族自信,让民族品牌走向更高更大的舞台。
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